24/10/25. El envejecimiento poblacional en América Latina y el Caribe es una realidad ineludible y acelerada. Esta transición demográfica ha dado lugar a la aparición de la Economía Plateada (Silver Economy), un incipiente y pujante sector de la economía global enfocado en las necesidades, intereses y demandas de las personas mayores de sesenta años. Para el marketing, este segmento se está convirtiendo en un público objetivo vital, pero su abordaje presenta tanto una gran oportunidad como un profundo riesgo de exclusión si no se tiene en cuenta la diversidad del envejecimiento.
...América Latina, marcada por profundas desigualdades sociales, económicas y geográficas, hace que el envejecimiento sea diverso y desigual... se puede insistir en que la Economía Plateada no solo sea un motor de crecimiento, sino también una oportunidad real de desarrollo e inclusión social...
La Economía Plateada: Un mercado emergente
La longevidad creciente y el aumento del poder adquisitivo de algunos segmentos de la población mayor han impulsado el interés de las empresas. El mercado mundial de la Economía Plateada en América Latina se está reconociendo como una oportunidad para la innovación, el emprendimiento y el crecimiento económico.
El consumo principal de este segmento se centra en áreas clave como:
- Salud y bienestar (incluyendo telemedicina y servicios de cuidado a largo plazo).
- Servicios financieros (inclusión financiera, planificación de ahorros y pensiones).
- Vivienda adaptada y smart cities (espacios urbanos amigables para mayores).
- Turismo y esparcimiento (viajes accesibles y temáticos).
- Tecnología y educación continua (capacitación digital y apps simplificadas).
Sin embargo, el marketing tradicional aún muestra una presencia limitada de las personas mayores y, cuando lo hace, a menudo recurre a estereotipos que sólo reflejan una pequeña parte de esta población, como la figura del "abuelo feliz y activo" de clase media o alta.
El trasfondo de la diversidad en el envejecimiento
El error más significativo en el abordaje del marketing hacia este grupo es tratar a la población de "adultos mayores" (60+) como un segmento homogéneo. La realidad en América Latina, marcada por profundas desigualdades sociales, económicas y geográficas, hace que el envejecimiento sea diverso y desigual y esto acrecienta las diferencias existentes.
Al pasar por alto esta complejidad, el marketing corre el riesgo de generar una nueva forma de exclusión:
- Exclusión socioeconómica: Gran parte de la población mayor en la región enfrenta desafíos de protección social, ingresos limitados y precariedad. El enfoque exclusivo en productos y servicios premium de la economía plateada ignora las necesidades básicas de la mayoría, quienes requieren soluciones accesibles en alimentación, salud y transporte.
- Brecha digital: A pesar del auge de la tecnología para mayores, muchos quedan fuera debido a la falta de acceso, conectividad o capacitación digital. Un marketing que sólo se centra en plataformas en línea excluye a quienes más necesitan información clara y accesible.
- Diversidad funcional y de género: La dependencia y la salud varían. Un envejecimiento activo no significa necesariamente "libre de discapacidad". Además, las mujeres mayores a menudo cargan con mayores índices de dependencia y viven en condiciones de vulnerabilidad más acentuadas, quedando invisibilizadas en la publicidad que suele mostrar más hombres.
- Contexto rural y urbano: Los desafíos de envejecer en una gran ciudad (acceso a servicios, soledad) son distintos a los de las zonas rurales (acceso a tecnología, infraestructura básica), y el marketing debe reflejar soluciones pertinentes a cada realidad.
¿Inclusión o marketing? El reto del enfoque
No basta con reconocer el poder de consumo; es esencial adoptar un enfoque holístico que valore la diversidad etaria y que entienda la longevidad como un espectro de experiencias.
Al abordar las necesidades de todos los mayores, especialmente los segmentos más vulnerables, se puede insistir en que la Economía Plateada no solo sea un motor de crecimiento, sino también una oportunidad real de desarrollo e inclusión social en América Latina.
POR KEYLA RAMÍREZ • @envejecer_siendo
ILUSTRACIÓN ASTRID ARNAUDE • @loloentinta
