31/10/26. Hay una escena que se repite en cualquier pasillo de supermercado, en cualquier tarima de centro comercial. Una muchacha con uniforme ajustado reparte muestras gratis. Sonríe. Se inclina. Sostiene el producto con las dos manos para que la foto quede bien. Y alrededor, un grupito de hombres se detiene, no tanto por el producto como por ella.

¿cuánto de lo que consideramos "normal" en el deseo, es deseo propio y cuánto es publicidad reciclada que aprendimos a fuerza de verla miles de veces?

Todos lo hemos visto. Casi nadie lo piensa. Y bueno, ahí está el truco: funciona tan bien que ya no lo notamos.

La promotora: un trabajo y unos requisitos que nadie discute

Cuando una marca busca una promotora, no pone un aviso cualquiera. Pide "buena presencia". Pide talla. Pide estatura. Pide cabello largo, piel bien cuidada, sonrisa disponible. Pide, en la práctica, un cuerpo que venda.

Y eso es trabajo. Es un empleo. La chica que reparte muestras está ahí porque le pagan, no porque le encante que la estén mirando. Muchas veces aguanta comentarios que no pidió, miradas que la recorren de arriba abajo, y una jornada entera de pie, sonriendo, con tacones. Su cuerpo no es un adorno que ella regala: es una herramienta que su empleador exige y que ella pone a trabajar.

Cuando naturalizamos ese requisito, normalizamos algo más grande, y es la idea de que un cuerpo puede ser filtro de contratación. Y eso no se queda en la promoción. Se extiende a la recepcionista, a la auxiliar de vuelo, a la mesera, a la presentadora. Siempre en femenino.

El desodorante que "te consigue" pareja

El caso clásico es el de las fragancias masculinas que prometen, literalmente, un ligue seguro. El hombre se echa el producto, camina por la calle, y las mujeres se voltean a mirarlo. Como si el aroma tuviera poderes. Como si el deseo femenino fuera un mecanismo automático que se activa con un aerosol.

Recordando el famoso "efecto Axe", que construyó campañas enteras sobre esa premisa: el desodorante no te quita el olor, te consigue mujeres. Millones de dólares en ventas sobre una promesa sin ninguna base real. Y no es un caso aislado. Los comerciales de cerveza llevan décadas usando el mismo guion. El producto aparece, los cuerpos aparecen, y el mensaje es que hay una relación causal entre ambos.

El problema no es que el deseo exista. Es que se vende como una transacción garantizada, y que en esa transacción el cuerpo de la mujer funciona como premio del hombre que compra.

El helado, el carro, la hamburguesa

El helado con la chica que se derrite de placer. El carro con la modelo recostada sobre el capó. La hamburguesa que se come a mordiscos con la boca entreabierta y la mirada al horizonte.

Hay un patrón: se toma un producto cualquiera, se le asocia un cuerpo deseable, y el consumidor aprende a desear el producto y el cuerpo en el mismo gesto. La publicidad no vende helado. Vende la fantasía de tener acceso a algo.

Y aquí viene el detalle: casi nunca es un cuerpo cualquiera. Son cuerpos jóvenes, delgados, con proporciones específicas, sin discapacidad, sin arrugas, sin canas. La publicidad no solo erotiza: también define qué cuerpos merecen ser deseados y cuáles no existen.

El otro lado del espejo

Cuando la publicidad usa el cuerpo masculino, generalmente le promete algo como éxito, poder, respeto, admiración. El hombre aparece como sujeto que conquista. Cuando usa el cuerpo femenino, muchas veces le promete algo al hombre también: el acceso a ella. La mujer aparece como escenario, como objeto del logro ajeno.

Esa asimetría se aprende temprano. Los niños ven comerciales donde el hombre gana y la mujer es el premio. Y así, casi sin darse cuenta, van guardando en el cuerpo una idea sobre cuál es su lugar en el deseo: quién mira y quién es mirado.

Qué hacer con todo esto

No se trata de prohibir la publicidad ni de rasgarse las vestiduras cada vez que se ve una modelo en un anuncio. Se trata de leer los comerciales con criterio.

Cuando se ve un anuncio, preguntárse: ¿qué me están vendiendo en realidad? ¿Qué promesa me están haciendo? ¿Es verdadera? ¿Quién aparece ahí y en qué rol? ¿Quién es el sujeto y quién es el objeto? ¿Y por qué, de todos los cuerpos posibles, eligieron ese?

Hay una pregunta que atraviesa todo: ¿cuánto de lo que consideramos "normal" en el deseo, es deseo propio y cuánto es publicidad reciclada que aprendimos a fuerza de verla miles de veces?

Porque el deseo es de cada quien. Pero el mercado sabe muy bien cómo meterse ahí, tomar algo íntimo y devolverlo como mercancía. La soberanía sexual también pasa por reconocer ese truco. Y por recuperar la pregunta esencial: ¿esto lo deseo yo o me lo vendieron?

POR JOSÉ MANUEL PÉREZ • @manudanph

ILUSTRACIÓN ASTRID ARNAUDE • @loloentinta